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1楼
创建品牌从创建品类开始
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打造品牌的最有效的、最具生产力的、最快捷的方法是创造一个新的商品类别，使自身品牌成为一个全新类别里的第一个品牌。
要创建新品牌，你的核心任务就是成为某一个新品类的第一。对于打造新品牌来说，就是创造一个新品类。
“没有竞争是最好的竞争”，你一旦在某个新类别里成为第一，实际上，你在这个品类里是没有任何竞争对手的。
就象邦迪，是第一种粘贴胶带；可口可乐，是第一个碳酸饮料；施乐，第一台普通纸复印机，等等。这些品牌都是通过创建它们是新品类第一的认知而打造出来的。
要在一个尚不存在的商品类别里创建一个新品牌，你只需要做两件事：
一，你应该这样开创品牌，要给人以这样的感觉，你的品牌是第一个，是领先的，是先锋，或是独创的。
二，你必须促销这个新的商品类别。
上海超限战策划在服务“沃昌电器”时，就运用了打造全新品类的策略方法。
超限战策划曾经服务过很多食品厂，比如饼干厂、花生厂、核桃仁厂和杏仁厂，我们发现食品厂特别是干果食品厂，都有一种“工业用包装机”，一种很大型的机械，用来把干果产品包装成一小袋一小袋，因为把袋里的空气全部抽空，食品处于真空状态，所以能保鲜，使食品不变质，便于产品储存。
我们想，能否据此原理，创造一种小型包装机，其使用用途和对象发生改变，即对产品进行重新定位，由原来的工业包装主要针对企业，改变成主要针对家庭和小型保鲜使用，岂不是一大创新。
要快速创建新品牌，就需要去打造一个新品类。“小型包装机”就是一个新品类，一个从“工业包装机”演化出来的新品类。国内目前还没有这样的产品，“小型包装机”市场，还是一个空白市场。
我们给这个品类取名叫“真空保鲜机”。
以上是对于全新品牌打造全新品类的方法。但是，如果你是一个老品牌，你该如何打造
新品类呢？
如果你不能在行业中成为第一，那就建立一个你能成为第一的行业。也就是说，如果你在你原来行业中，没有在消费者心目中成为第一品牌，不要放弃希望。你可以找到一个你能首先进入的新行业或新品类，然后成为它的第一。
柒牌男装是做了很多年的一个男装品牌，柒牌当时面临的市场也是强势品牌林立，西服有杉杉、雅戈尔；休闲茄克有七匹狼、劲霸；运动休闲服有邦威、佐丹奴等。
在一个大鳄品牌林立的行业里，一个弱势的老品牌，该如何创造奇迹？
方法是：从老行业中，自己分化开创一个全新的品类。
柒牌是这样来切入的：
重要时刻，消费者应该穿什么呢？能否创造一款与西服不同的、与茄克不同的、也与中山装不同的，而又能在重要场合穿的服装新类别？
那就是柒牌中华立领。
仅仅把中山装的领子立起来，服装款式上做得更时尚些，就开创出了一个全新的男装品类：中华立领。
上市后，中华立领卖疯了。03年到如今，中华立领已经成为一个新的服装品类，“重要时刻，穿中华立领”已经成为一种时尚：
◆在演艺界：张艺谋，谢霆锋等等，都喜欢穿着“中华立领”出席各种时尚PARTY及颁奖典礼；
◆中国公认的英雄形象：李连杰，公开场合都是穿中华立领；
◆中央电视台《百家讲坛》的许多教授，如易中天在面对全国观众时都穿中华立领。
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发布者： 常保春
2008-06-03 18:53
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