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1楼
兼听是否则明
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兼听是否则明
——论网络传媒的把关人作用及品牌建设
早在封建社会，知识都是掌握在统治阶级手里。珍贵的羊皮卷历来都是流传于贵族阶级而使平民望其项背的奢侈品。对信息的占有似乎成为了统治阶级的标志，是他们愚民、巩固统治的有力手段。
当历史进步的车辙重重地碾过。今天，信息匮乏的时代一去不复返，我们迎来来文明的信息社会。社会制度的进步和科学技术的发展，书籍、报纸、杂志、广播、电视等媒介让信息不再是一种奢侈品，信息像空气一样自由流动。从加拿大传播学家麦克卢汉的“媒介即讯息”的角度看，互联网的广泛应用更是将我们带入了一个与传统媒介完全不同的舆论社会。
传统的媒介即书籍、报纸、杂志、广播、电视等由专业的传媒组织运作的传播方式。它是以“推出”信息的方式向我们大众传播信息。大众传播媒介向社会传递信息的过程中对信息源起着过滤与筛选的作用，媒介从业者一直都以“把关人”的形象自居，他们代表着国家政党或某一利益集团在传播渠道的各环节上筛选、过滤，决定受众应该看到、听到什么信息，以“推出”的方式将信息传递给受众，这在一定程度上保证了传播的质量和秩序。
但是互联网的出现和广泛应用(不是单个的计算机而是联入互联网的计算机才有意义)彻底打破了这种由媒介“推出”信息的单向模式，互联网的应用将传统职业传播者掌握的采集、加工和发布信息的技术手段——大众传播，将这一技术手段普及到了全体网民，使信息绕过一道道关卡，原来被“把关人”拒之门外的大量信息得以自由流通。传统媒介“把关人”的地位下降，而每一个网民的把关作用却得到凸现，网络传播的自由，使网民成为网络传播的主要“把关人”。但是面对信息的海洋，网民被暴露在狂轰乱炸的网上信息之下，其鉴别力、判断力、和鉴赏力因其意识形态、宗教信仰、受教育程度和社会背景的影响，采信与不采信全在一念之间，他们可以根据自己的价值取向，偏听偏信某一信息，并复制、转播它。总而言之，“网民把关”的能力有限，责任感也不强，因此其“把关”质量堪忧，这也为网络传播埋下不少隐患。单从满足网民需求方面来说，目前网络上提供的信息已经远远超过任何个人的实际需要和接受能力，特别是当网上出现了大量的相互矛盾、复杂的信息，受众会感到难辨真假而无所适从。从上面这句话中我们可以看到在这种情况的传播下存在着两种噪音影响我们的传播效果，一种噪声就是对受众来说没有用的信息；另一种就是虚假信息。
对于传统媒介来说，媒介“把关人”的职能为受众提供了一个相对“安静”的环境，有利于受众对信息的选择。而且，当传统大众媒介多年来形成了自己的质量标准和优良传统，并将此带进了自己的网络版，在这个信息流通的世界，在这个信息爆炸的年代，它们的舆论引导作用就因多年形成的“品牌”效应而自然而然地凸显出来，在网络传播中，新闻工作者的职能将向“过滤器”转变，将变成网上冲浪者的最可信赖的向导。他们通过自己的采访调查和对网络上传播的信息进行核对，保证新闻报道的真实性、准确性和客观公正，同时帮助受众在信息狂潮中选择那些正确的、健康的和有用的，而受众到传统传媒网站也可以对其他新闻来源提供的信息进行证实或证伪。由此在网上也能凝聚大量忠实的网民受众。
但是对于商业网站这种非传统媒介的网站来说，要想在网络中拥有忠实度，就面临着两种挑战：第一，充当好“网络把关人”，对自己网站提供的信息进行筛选把关；第二，怎么维护好自己的品牌。第一点的重要性上面已经阐述，对于第二点，这里要说的针对网络品牌不同于现实生活中实物品牌的特性，要维持自己品牌是很难的。现实生活中人们对一个品牌承担着很高心理成本，品牌一般来说都需要很高的价格，当消费者想要转换品牌的时候会考虑新的品牌是否值得他花这么多钱去购买，这里就有一个风险，于是大部分消费者宁愿守着自己原先认可的品牌而不去随意转换品牌，这对原先品牌来说就是一种忠诚的表现，现实交易中的品牌更好维护和保持。但是对于网络品牌来说它对消费者受众的心理成本几乎是零，消费者在网上是可以随意转换自己喜欢的网站，所以对于没有传统媒介现实实物的品牌延伸到网络上的优势，就对商业网站这样的非传媒网站建立和维护自己的品牌提出了更高的要求。
对于商业网站来说提供优质的信息和服务显得尤为重要，商业网站的“把关人”职能也就成为网站职能中的重中之重。商业网站应该充当好用户的信息“把关人”，成为网上用户最信赖的向导，保证提供信息的真实性、准确性和客观公正，同时帮助用户在信息狂潮中选择那些正确的，健康的有用的信息。当然这在实际中很难实现。但是从下面这个例子中我们可以得到一些启示，上海东方网特意将所有新闻信息按来源添加可信度的标志，帮助网民识别真假。还有一种思路就是反过来，通过传统媒介的方式建立自己的网站品牌，比如说发行自己网站的报纸，杂志通过传统媒介的容易把关的特性反过来建立自己网站的品牌。
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发布者： 如果
2008-08-12 15:49
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